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　　所以，白酒品牌要做廣告，要根據(jù)自身戰(zhàn)略需求積極的宣傳推廣，新年、春節(jié)之際，央視與各省衛(wèi)視“你方唱罷我登場(chǎng)”的白酒廣告，烘托了節(jié)日氣氛，穩(wěn)定了白酒作為中國(guó)主流酒種的地位，這是中國(guó)白酒的一件好事。評(píng)價(jià)白酒電視廣告，有諸多成功之處，比如推廣力度大，抓住了收視率高的黃金時(shí)段，畫(huà)面精美

　　然而，大部分的白酒電視廣告，尚存在致命缺陷，使得“白酒廣告”，被人戲稱為“白廣告”。許多白酒品牌做的電視廣告，就像是高富帥在泡妞，面對(duì)眾美女，說(shuō)：“我高，我富，我?guī)洝�，就完了。眾美女�?tīng)了莫名奇妙，洗洗睡了，高富帥砸的錢(qián)，也作了水漂。高富帥要泡妞，可是怎么泡妞才有成果呢？白酒品牌要廣告，可是怎么樣的廣告才是成功呢？

　　定位：品牌差異化

　　定位，是廣告誕生的第一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于廣告成功與否，起根本性作用。

　　業(yè)內(nèi)常有人說(shuō)，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；如果說(shuō)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題難以解決，但是品牌同質(zhì)化問(wèn)題是可以解決的。許多白酒賣(mài)不出去的主要原因，并不是產(chǎn)品同質(zhì)化，而是品牌同質(zhì)化。品牌同質(zhì)化才是白酒企業(yè)要關(guān)注和解決的問(wèn)題。

　　解決品牌同質(zhì)化的關(guān)鍵就在于給品牌一個(gè)差異化、明晰、具象化的定位，所以，品牌定位是一個(gè)成功廣告的先決條件、重要基礎(chǔ)。許多白酒企業(yè)都認(rèn)為自己的品牌是有定位的，洋洋灑灑能給觀眾說(shuō)半天，但是定位缺陷在于兩點(diǎn)：一，定位同質(zhì)化（即品牌同質(zhì)化），二，定位不明晰，廣告?zhèn)鬟_(dá)不夠具象化。

　　定位同質(zhì)化（即品牌同質(zhì)化），是諸多不成功廣告的主要原因。許多品牌都定位于成功人士消費(fèi)群體，試問(wèn)何為成功人士消費(fèi)群體？他們是什么年齡段什么職業(yè)什么三觀什么生活方式什么作息習(xí)慣什么業(yè)余愛(ài)好？即使是把這一切調(diào)查清楚了，再試問(wèn)這個(gè)群體為何選擇你而不是他？就好比是兩個(gè)高富帥泡妞，目標(biāo)都是身材苗條、性感迷人的年輕美女，那么這種類型的美女為何選擇你而不是他？

　　“智慧人生，品味舍得”，這是定位差異化（品牌差異化）的經(jīng)典成功案例。同樣是四川名酒，沱牌舍得能夠脫穎而出，是其從根本上解決了品牌同質(zhì)化問(wèn)題。舍得酒的目標(biāo)消費(fèi)群體也是成功人士，但是他解決了成功人士消費(fèi)群體為何選擇舍得而非另一個(gè)品牌的問(wèn)題。成功人士是個(gè)大群體概念，廣而泛，在這其中有一個(gè)分眾群體，他們都有奮斗史，經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨晴天、悲歡離合與種種取舍抉擇。他們之所以成功，是因?yàn)樵趭^斗中領(lǐng)悟了舍與得的辯證哲學(xué)，他們的人生是智慧的，他們?cè)诤壬岬镁频臅r(shí)候，既是在品味舍得白酒，同時(shí)也是在品味人生的舍得哲學(xué)。

　　定位不明晰，廣告?zhèn)鬟_(dá)不夠具象化，是不成功廣告的第二個(gè)缺陷。白酒企業(yè)家應(yīng)該經(jīng)常在腦海里作一個(gè)這樣的想像：什么樣的人，會(huì)在什么樣的場(chǎng)合，喝你的酒。想清楚了，再清晰的通過(guò)廣告語(yǔ)、廣告情節(jié)表達(dá)出來(lái)，就是一個(gè)定位明晰的成功廣告。品牌宣傳的本質(zhì)就是給目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)承諾，如果這個(gè)承諾不明晰，那就是失敗的。

　　我們看牛欄山的電視廣告，其品牌定位的傳達(dá)就非常明晰。不論是王剛的形象代言，還是“地道北京味”等廣告語(yǔ)，都在傳達(dá)北京文化的清晰定位。酒類和其它快消品的本質(zhì)區(qū)別在于，滿足精神范疇的需求，才是其主要功能。人的精神范疇中，由低往高，有五大精神需求，居于第四層的是歸屬感需求，牛欄山的電話廣告，就清楚的滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的歸屬感需求，牛欄山品牌給了目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)明晰的承諾，這個(gè)承諾滿足了消費(fèi)者的歸屬感需求，所以，牛欄山的電視廣告是成功的廣告。

　　創(chuàng)意：常識(shí)而非噱頭

　　創(chuàng)意，是廣告設(shè)計(jì)的第二個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于廣告的成功與否，起關(guān)鍵作用。

　　一個(gè)好的廣告，需要一個(gè)好的創(chuàng)意，多年以來(lái)白酒企業(yè)都在苦苦尋求創(chuàng)意。但是有的企業(yè)陷入一個(gè)誤區(qū)，他們認(rèn)為創(chuàng)意就是噱頭。其實(shí)創(chuàng)意不是噱頭，而是常識(shí)，常識(shí)才是創(chuàng)意的靈魂。白酒品牌的宣傳與推廣，是要告訴消費(fèi)者一個(gè)常識(shí)，而非噱頭。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，常識(shí)具有一種超凡的力量，據(jù)我們所觀察，幾乎所有的強(qiáng)勢(shì)品牌都吻合于某種常識(shí)、而極大部分領(lǐng)導(dǎo)品牌都在積極的創(chuàng)造一種常識(shí)。任何策略歸根結(jié)底是常識(shí)，常識(shí)雖然對(duì)于企業(yè)而言至關(guān)重要，但是往往容易被忽略。

　　有的白酒企業(yè)家說(shuō)，我可以創(chuàng)造常識(shí)。然而，我們要搞清楚“創(chuàng)造常識(shí)”與“已有常識(shí)”的辯證關(guān)系�！皠�(chuàng)造常識(shí)”不是閉門(mén)造車(chē)的創(chuàng)造，不是無(wú)根之木、無(wú)源之水，“創(chuàng)造常識(shí)”是對(duì)已有常識(shí)的發(fā)掘與提煉，所以，簡(jiǎn)單的說(shuō)，可以把“創(chuàng)造常識(shí)”等同于“已有常識(shí)”。

　　 “國(guó)酒茅臺(tái)”，是個(gè)常識(shí)。即使國(guó)酒商標(biāo)尚在申請(qǐng)中，但是茅臺(tái)已然成為了眾多中國(guó)人心目中的“國(guó)酒”，在當(dāng)今中國(guó)人對(duì)于白酒的印象中，這是一個(gè)常識(shí)。

　　“國(guó)窖1573，您能品味的歷史，438年”，是個(gè)常識(shí)。438年前就有了瀘州老窖窖池，它是中國(guó)的國(guó)寶，是唯一成功申遺的中國(guó)白酒窖池。

　　“智慧人生，品味舍得”，是個(gè)常識(shí)。有智慧的人生，當(dāng)然要參悟舍得哲學(xué)，品味舍與得之間抉擇之時(shí)的個(gè)中滋味。

　　“青花瓷汾酒，開(kāi)啟尊貴生活”，這不是常識(shí)，這是企業(yè)自己為在為尊貴生活和汾酒劃等號(hào)，而不是消費(fèi)者已然為各種品牌劃上的等號(hào)。

　　“汾酒，跨越百億新征程”，這不是常識(shí)，而是一個(gè)噱頭，還是一個(gè)令人費(fèi)解的噱頭。汾老大，央視是大眾媒體，面對(duì)的是消費(fèi)者，您把企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)告訴消費(fèi)者，就好像是一個(gè)高富帥直接對(duì)眾多美女說(shuō)：“我有一百億，你們誰(shuí)嫁給我？”美女們會(huì)說(shuō)：“不是只有你一個(gè)人有一百億，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些帥哥都超過(guò)了一百億哦！”雖然眾多美女愛(ài)高富帥，但又何必如此“赤裸裸”？您是在幫助消費(fèi)者加深“白酒行業(yè)是暴利行業(yè)”的印象嗎？

　　提及央視的白酒廣告，工作在中央電視臺(tái)廣告部門(mén)的一位廣告界專業(yè)人士告訴張華勇，白酒廣告雷同化嚴(yán)重，令觀眾印象深刻的廣告少之又少；能夠令她和她的朋友們記憶深刻并津津樂(lè)道的只有沱牌舍得等極少數(shù)的白酒廣告。

　　有些品牌的廣告確實(shí)不敢恭維，還是重投放，輕創(chuàng)意的老觀念，落伍了；形式單一，廣告片、專題片等老套路，與央視《舌尖上的中國(guó)》系列差之千里，需要反思；投放目的不明確，多數(shù)僅僅是應(yīng)季品牌提示型投放，沒(méi)有更具體的策略，缺乏深厚的策略支持，“錢(qián)多人傻”的情況仍然存在。

　　傳播：時(shí)尚，親民，正能量

　　一個(gè)廣告，有了差異化定位，和常識(shí)性創(chuàng)意，然后就到了傳播環(huán)節(jié)。

　　白酒品牌搶灘新年、春節(jié)之際的電視黃金時(shí)段做廣告，是個(gè)不錯(cuò)的傳播策略。然而，不少白酒品牌在傳播方面存在兩個(gè)問(wèn)題，一是不夠時(shí)尚，二是不夠親民。

　　白酒廣告總是在說(shuō)歷史，畫(huà)面的場(chǎng)景與人物穿著大多也是古代，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的傳播心態(tài)。同時(shí)，白酒廣告就像是高傲的高富帥，霸氣側(cè)漏、不厭其煩的重復(fù)自己“我高，我富，我?guī)洝保矶翁�，不夠親民。

　　目前，電視硬廣告有個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是硬廣告軟性化，也就是“情節(jié)化、微電影化”。觀察2013年新年的電視廣告，德芙巧克力可謂硬廣告軟性化的成功之作，不僅把硬廣告拍成了“微電影”，還拍成了“連續(xù)劇”，第一集，年輕男女偶然相逢，女對(duì)男芳心暗許；第二集，女有情男有意，男主角拿著德芙巧克力跑到女主角家里去泡妞；不知有沒(méi)有第三集……德芙巧克力的系列廣告，對(duì)于白酒企業(yè)有很大的借鑒作用，它的成功點(diǎn)恰恰證明了前文所提到的幾點(diǎn)：品牌差異化，創(chuàng)意常識(shí)性；在此基礎(chǔ)上，又起到了時(shí)尚、親民等效果。

　　現(xiàn)在，中國(guó)的流行思潮是呼喚正能量，傳達(dá)正能量。白酒行業(yè)的每個(gè)企業(yè)，都有向社會(huì)呼喚、傳達(dá)正能量的責(zé)任感和使命感。

　　勁酒雖好，不可貪杯，是在傳達(dá)正能量；

　　白金醬酒，小杯喝，講究！也是在傳達(dá)正能量；

　　跨越百億新征程，令消費(fèi)者加深白酒暴利的誤解，這就不是傳達(dá)正能量了。

　　張華勇建議，2013年，白酒企業(yè)應(yīng)該向社會(huì)積極傳達(dá)正能量，比如少喝酒，喝生態(tài)健康酒，嚴(yán)防酒駕，小杯喝酒讓白酒酒宴更有品位，多參與公益事業(yè)，未來(lái)的白酒行業(yè)已非多年前傳說(shuō)中的“暴利行業(yè)”，而是朝向價(jià)有所值、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定價(jià)格導(dǎo)向的方向發(fā)展，等等。

　　高富帥需要泡妞，但是不要砸錢(qián)作水漂，被人戲稱“鐵多人傻”；白酒需要廣告，但是不需要“白廣告”，定位、創(chuàng)意、傳播都正確，就不會(huì)產(chǎn)生“白廣告”。